當人們都在討論今年全球汽車銷量冠軍歸屬的時候,占據榜首多年的豐田已經把註意力轉移到橫向層面。賣多少車固然重要,但著眼未來,在全球擁有多少品牌粉絲也許比銷量更重要。
  豐田開始嘗試塑造產品以外的品牌文化,面向新一代消費者群體,把豐田品牌直接與人性進行素描式的溝通,先不急於推銷產品,而是幫助用戶和準用戶群體,聚焦註意力。在中國,豐田把品牌文化聚焦點還原到年輕人的群體里,所有的品牌文化輸出,都以年輕人作為訴求對象。
  情懷釋放的平臺
  豐田很聰明的把“豐田品牌”演化成一個供情懷釋放的“平臺”,根據消費者的不同態度,用流行的網絡以及社交工具與消費者進行情懷溝通。他們沒有號召年輕人就應該買豐田,而是感召“年輕人就應該有態度的活”。進一步以“相信自己 步步向前”的品牌態度為溝通語言,感召年輕人大膽喊出自己的態度,在認識自己的過程中堅定自我信念,獲得步步向前的自信和勇氣。
  要知道,很多汽車品牌為了吸引目標群體,用巨額花費“購買”可憐的幾萬條銷售線索,而豐田一個“相信自己 步步向前”的品牌活動在不到兩個月時間內,就吸引了超過1400萬人次的訪問量,主動參與互動、分享以及深度發佈個人態度宣言的人數則更是突破750萬人次。顯然情感共鳴產生了更直接的群體關註聚集效應。
  情感溝通的平臺
  為什麼能吸引這麼多人?常規的品牌活動,都是用品牌的全球影響力或銷售數據去教育用戶必須認可我們的品牌,但最後都是自說自話,沒人理睬。但豐田連續兩年實施的“步步向前”主題活動,卻都能吸引千萬級的關註度。
  因為這場品牌活動不是品牌、技術、產品的說教機器,它是跟用戶快樂玩耍、情感溝通的平臺。這一季活動中,豐田通過去年搭建的T-PARK互動平臺,邀請有態度的年輕人大膽講出自己對人生、對生活、對工作的態度,無所謂遵循規矩亦或是獨樹一幟,展現最真實的自我是本次活動的精髓所在。
  新時代、新主張的年輕消費者顯然被“相信自己 步步向前”這一積極樂觀的品牌主張所感染,在短短兩個月時間,清晰的甄選出最能代表自己的六大生活態度派系:享樂派、奮鬥派、敢想敢做派、靠譜派、死磕派、灑脫派。無論哪一派,都是這群在夢想路上不斷前行的年輕人最有力的吶喊。
  隨著汽車工業開始走向互聯時代,汽車的核心技術已經無差別,未來很可能都演化成智能互聯的交流平臺,對於一個可以移動的智能設備,也許沒人再關註誰家的操控更好,誰家的越野更強,甚至在新能源動力下,節能也不再是人們關註的焦點。那個時候,誰擁有最多的平臺用戶,誰才是該行業的老大。  (原標題:步步向前:豐田的橫向思維)
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